中老年女性的时尚价值,DTC女装品牌J.Jil很懂

中老年女性的时尚价值,DTC女装品牌J.Jil很懂

图/今日头条

2019年,Elliot Staples出任上市女装品牌J.Jill设计&创意营销高级副总裁。彼时,J.Jill已经有了一群品牌死忠粉——根据J.Jill方提供的数据显示,J.Jill的顾客在该品牌的平均消费年数已经超过10年了。

作为女装品牌,J.Jill主打目标客群(40岁-60岁)的年龄段也比同类品牌要稍高一些。Staples称,GEN Z(1965年-1980年间出生的群体)女性消费者其实是时尚界消费的中坚力量,但很多品牌/设计师似乎没有意识到这一点,市面上大部分服装设计都比较适合20多岁的女性。而恰恰是这些45岁-60岁年龄段的女性,为J.Jill带来了超100万美元的营收。所谓重点人群重点关注,通过精准营销GEN X人群,J.Jill在2021年第三季度的收入同比猛增30%,达到1.517亿美元的规模。Staples说,若能像J.Jill一般专注且适时的为既定人群提供高质量营销,将为品牌带来可观价值。

GEN X消费者,究竟具备着怎样的魅力与特性?

Staples在接受采访时表示,J.Jill的主要目标人群,对衣服质量的要求,要高于对时尚趋势的要求。因此,在营销推广中,J.Jill的侧重点在于衣服的面料、实用性和版型,而非“潮流”。

相对于对更青睐快时尚(价格更为便宜、流行元素更新快)的年轻消费群体,GEN X消费群体有着更高的可支配收入,对时尚的定义也并不随波逐流。但这并不意味着GEN X的衣橱里完全没有流行元素和潮流单品。因此,J.Jill有着自己的品牌平衡点——J.Jill中虽然只有不到四分之一的产品是流行单品,但其主打的核心产品也会定期更新,增加新的产品细节(如符合时下趋势的颜色及制作工艺),以满足目标客群的消费需求。

Staples走马上任后,还大大优化了产品在季节之间的过渡,使其更新过渡更加顺畅且符合产品调性。因为“J.Jill的目标客群并非对时尚潮流毫无兴趣,他们也会对产品的上新有对应需求,所以我们暂停了不定期上架新品去下架原有系列的策划,而是以每周或每月为时间节点进行小规模的产品上新,并通过此,实现了每一季产品的‘大融合’。”

或许与普罗大众固有认知有异,随着电商的兴起,GEN Z甚至是年纪更大的人群,也把社媒玩的很“溜”,一些对“年轻人”有用的营销渠道,同样适用于他们。J.Jill就通过Instagram营销等手段,高效触达了品牌目标客群。且数据调研机构Statista关于Instagram使用情况的数据支持了这一点——数据显示,Instagram在45岁以上女性的渗透率超过了50%。

M. M.LaFleur的创始人Sarah LaFleur在坦言,许多中老年消费者,已经在疫情之中接受并适应了电商购物这一消费模式。且婴儿潮一代(1946年初至1964年出生的人群)甚至是M.M.LaFleur线上增长速度最快的客群。

不过,虽然营销渠道是相似的,但品牌仍需要调整信息传递,以精准抓住这部分细分人群。Staples表示,“J.Jill的主要客群非常有目的性,明确知道自己想要的是什么东西,他们会对质量有所要求,追求经典且耐用的产品,但这一产品最好也得具备一定的时尚感。”不同世代消费者的需求一直会存在,品牌要做的,便是精准对齐,并推出高效的营销策略和优化方案,以应万变。

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