中老年女性的时尚价值，DTC女装品牌J.Jil很懂

图/今日头条

2019年，Elliot Staples出任上市女装品牌J.Jill设计&创意营销高级副总裁。彼时，J.Jill已经有了一群品牌死忠粉——根据J.Jill方提供的数据显示，J.Jill的顾客在该品牌的平均消费年数已经超过10年了。

作为女装品牌，J.Jill主打目标客群（40岁-60岁）的年龄段也比同类品牌要稍高一些。Staples称，GEN Z（1965年-1980年间出生的群体）女性消费者其实是时尚界消费的中坚力量，但很多品牌/设计师似乎没有意识到这一点，市面上大部分服装设计都比较适合20多岁的女性。而恰恰是这些45岁-60岁年龄段的女性，为J.Jill带来了超100万美元的营收。所谓重点人群重点关注，通过精准营销GEN X人群，J.Jill在2021年第三季度的收入同比猛增30%，达到1.517亿美元的规模。Staples说，若能像J.Jill一般专注且适时的为既定人群提供高质量营销，将为品牌带来可观价值。

GEN X消费者，究竟具备着怎样的魅力与特性？

Staples在接受采访时表示，J.Jill的主要目标人群，对衣服质量的要求，要高于对时尚趋势的要求。因此，在营销推广中，J.Jill的侧重点在于衣服的面料、实用性和版型，而非“潮流”。

相对于对更青睐快时尚（价格更为便宜、流行元素更新快）的年轻消费群体，GEN X消费群体有着更高的可支配收入，对时尚的定义也并不随波逐流。但这并不意味着GEN X的衣橱里完全没有流行元素和潮流单品。因此，J.Jill有着自己的品牌平衡点——J.Jill中虽然只有不到四分之一的产品是流行单品，但其主打的核心产品也会定期更新，增加新的产品细节（如符合时下趋势的颜色及制作工艺），以满足目标客群的消费需求。

Staples走马上任后，还大大优化了产品在季节之间的过渡，使其更新过渡更加顺畅且符合产品调性。因为“J.Jill的目标客群并非对时尚潮流毫无兴趣，他们也会对产品的上新有对应需求，所以我们暂停了不定期上架新品去下架原有系列的策划，而是以每周或每月为时间节点进行小规模的产品上新，并通过此，实现了每一季产品的‘大融合’。”

或许与普罗大众固有认知有异，随着电商的兴起，GEN Z甚至是年纪更大的人群，也把社媒玩的很“溜”，一些对“年轻人”有用的营销渠道，同样适用于他们。J.Jill就通过Instagram营销等手段，高效触达了品牌目标客群。且数据调研机构Statista关于Instagram使用情况的数据支持了这一点——数据显示，Instagram在45岁以上女性的渗透率超过了50%。

M. M.LaFleur的创始人Sarah LaFleur在坦言，许多中老年消费者，已经在疫情之中接受并适应了电商购物这一消费模式。且婴儿潮一代（1946年初至1964年出生的人群）甚至是M.M.LaFleur线上增长速度最快的客群。

不过，虽然营销渠道是相似的，但品牌仍需要调整信息传递，以精准抓住这部分细分人群。Staples表示，“J.Jill的主要客群非常有目的性，明确知道自己想要的是什么东西，他们会对质量有所要求，追求经典且耐用的产品，但这一产品最好也得具备一定的时尚感。”不同世代消费者的需求一直会存在，品牌要做的，便是精准对齐，并推出高效的营销策略和优化方案，以应万变。